Saker som säljer är bästa reklamen
Du vet självklart vad ”reklam” är. Det är film på tv, annonser, banners på webben och en massa såna saker. Och så de där förbaskade trycksakerna du fick i brevlådan, innan du satte upp “Ingen reklam tack”-klistermärket.
Ja, du vet.
Jag vänder mig emot den här snäva definitionen av reklam. Det är jag inte ensam om, många av dagens bästa reklambyråer, många av dagens bästa reklamkunder, har insett att reklam, den behöver inte tryckas in i ett givet format (som annonser, filmer & liknande).
Reklam handlar helt enkelt mer om att bli så intressant att människor frivilligt vill berätta om ditt företag eller dina produkter, i verkligheten och på nätet. Och för att komma dit, behöver du inte använda reklamens traditionella uttryck och kanaler, bara för att det går. Istället kan du använda andra metoder att skapa intresse kring dig och dina varumärken – metoder som kan vara både mer kostnadseffektiva och ge mer långsiktig avkastning.
Gör ditt företag bättre och skapa uppmärksamhet
”Handling är starkare än ord”, är en populär tanke i reklambranschen idag. En byrå som starkt företräder detta synsätt är de amerikanska reklambyråerna Crispin, Porter + Bogusky (som nyligen fick ett svenskt/europeiskt kontor via köp av Göteborgsbyrån Daddy) och Droga5.
Tanken är att du istället för att göra en annons och säga någonting, utför en handling som får uppmärksamhet och sprids i vännätverk, via mejl, sociala medier, i fikarum och liknande.
Själv sammanfattar jag detta med det gamla journalist-rådet ”Show, don’t tell”, alltså Bevisa, säg inte. Till exempel, istället för att i en annons berätta att ni är miljömedvetna, gå helt över till en stark, modig miljölösning som kan få uppmärksamhet i medier och i de kretsar där miljömedvetenhet är ett starkt värde.
Det finns emellertid handlingar och handlingar. Du kan göra något i syfte att få uppmärksamhet, och du kan göra något som faktiskt förbättrar ditt företag och skapar uppmärksamhet. Det sista är synbarligen svårare, men samtidigt mycket, mycket bättre.
Ett exempel: tänk dig att du lyckas komma på ett sätt att effektivisera din logistik väldigt mycket, genom att välja en lösning som kanske dessutom är miljövänlig. Då utför du en handling som är intressant för människor att uppmärksamma, och en handling som samtidigt sparar pengar åt ditt företag.
Det här är det sätt jag helst arbetar på. Jag tror nämligen att bra lösningar som intresserar dina kunder, kommer att verka till din fördel under lång tid framöver. Ibland kostar det lite mer initialt, men det kan lika gärna bli billigare än en traditionell lösning.
Däremot tar det garanterat lite mer tid än en annons ihoprafsad ”till imorgon” – men är det verkligen sådan reklam du vill hänga upp din framgång på?
Skriver på annan plats
Jag skriver om bloggarna som hot mot de etablerade medierna på Same Same But Different: kanske något för dig om du intresserar dig för slika frågor.
Har också skrivit en krönika för CAP&Design, där jag tar upp Malcolm Gladwells slutsatser i Outliers om att du inte måste ha talang för att lyckas – det räcker med hårt slit. If you not at first succeed och så vidare. Om Outliers har jag tidigare skrivit här.
”Copy ska va kort, kul, och kärnfull.”
Så skulle någon kunna ha sagt, bli citerad i en kapitelstart i en bok om copywriting, få en liten notis på nån Best quotes-sajt. Med tillägget ”Och helst inte alls.” skulle det bli ett kaxigt och lite kul citat, säkert formulerat av någon vass reklam-ad i USA. Eller hur?
Just detta att copy ska vara kort är en sanning med modifikation. Jag har fått uppfattningen att de allra flesta duktiga copywriter hellre pratar om ”lagom kort”, eller ”tillräckligt långt”. Så kort den kan vara, men ändå tillräckligt lång för att förmedla, övertyga och skapa en reaktion.
Det borde fler inse. Och det slog mig alldeles nyss att det är enkelt att bevisa (tror jag) att kortast aldrig är bäst. Det tänker jag göra nu.
Jag använder den däringa sex-ordaren av Hemingway (Ernest, inte Kjell) som exempeltext.
Originalet:
For sale.
Baby shoes.
Never worn.
Lysande, förstås, även om du säkert sett den lite för många gånger vid det här laget.
Men som sagt, den tjänar min sak. För låt oss översätta den.
Säljes.
Barnskor.
Oanvända.
alt.
Säljes:
Oanvända barnskor.
WOW – tre ord! Det måste ju vara mycket bättre än originalet!
Hade EH författat på svenska, hade hans böcker varit hälften så tjocka. Och hetat saker som Den Gamle, Och klockor – etc. Kort, kul och kärnfullt.
Nä, såklart inte. Förlåt.
Visst blir det genast bättre om vi skriver såhär:
Till salu:
Barnskor.
Oanvända.
… och ännu bättre:
Till salu:
Barnskor.
Aldrig använda.
Varför bättre? Jo, för att vi helt plötsligt betonar något, på sista raden, och får en annan rytm i och med att första raden har två ord, tre stavelser. Rent rytmiskt får vi tre-två-fem stavelser (varav en obetonad), medan originalet lyckas med två-två-tre.
Min översättning är inte alls hemma, bland annat vore det bra med ett annat ord än ”barnskor”: babyskor eller bäbisskor låter dock krystat och fel, så det tål att tänkas på.
Men håll med om att det gör en väldig skillnad att använda tillräckligt många ord, istället för så få som går? Och, anser jag, det gäller oavsett om det är en rubrik, en annonstext eller något annat.
Stryk, stryk, stryk – men se till att behålla själen.
Va? Jag hör inte vad du tänker: är du hyvens och plitar ned det härunder, så kan jag läsa det istället. Tack.
För ett tag sedan skrev jag en gästkrönika i CAP&Design, tidningen jag jobbade på fram till våren 2008. Numrets tema var redaktionell design, och jag valde att skriva om ett ämne som ligger mig varmt om hjärtat: informationspresentation.
—
Nätets svaghet ligger i presentationen
Fabien Baron, Jop van Bennekom, Mark Porter, Fernando Gutierrez: visst, det finns fortfarande mycket bra, inspirerande magasins- och tidningsdesign. Men det mest spännande området inom redaktionell design just nu är webben. Eller kanske i möten mellan de starka pappersvarumärkena och deras webbversioner. Att dn.se, svd.se, sydsvenskan.se, svt.se och kanske några till helt nyligen har lanserat ny eller uppdaterad design belyser bara detta faktum än starkare.
Personligen tror jag helt klart att papperstidningarna kommer att ha en framtid, jag är en som kommer att göra mitt för att åtminstone några titlar ska överleva. Men när designen av redaktionellt innehåll på papper har prövats, övats och utvecklats i över hundra år, är utvecklingen på webben fortfarande i det närmaste ny och sker i en jämförelsevis rasande takt.
Så det är mot webben du ska vända blicken om du vill se förändring. Tyvärr får du ofta leta och vänta lite om det i första hand är den grafiska biten du är intresserad av. Webben och internet har ju som bekant vänt upp och ner på mycket i medievärlden. Journalistens roll ifrågasätts och förändras, läsaren slutar vara läsare och blir i allt större utsträckning medproducent, i många fall verkar mer tid läggas på att hitta nya kluriga annonsformat istället för att hitta nya kluriga sätt att presentera innehållet på. Men som sagt, det är ändå där det intressanta händer.
Jag tror att många webbutgåvor, både på dagstidningar, magasin, etermedier och annat, skulle må bra av att tala mer på presentation. Informationspresentation, som jag kallar det (nej, knappast unikt: så var det sagt). För mig omfattar begreppet informationspresentation alla de delar som normalt behandlas enskilt: redigering, fotografering, grafik, korrektur, design och annat. Arbetet med informationspresentationen börjar vid storyboardet eller nyhetsmötet och påverkar allt från vinkel och textlängder till bildval och kommunikationsmedel. Om till exempel svenska frilufts- och träningsmagasin tänkte mer informationspresentation, skulle de innehålla mycket mer grafik, gärna också bättre. Tänkte kulturtidningarna mer informationspresentation, skulle det vara kortare texter. Tänkte modemagasinen mer informationspresentation, skulle jag få veta mer om den där designern snabbare.
Det är inte bara designerns jobb att se till att tidningen går från design till informationspresentation, men det är designern som tillsammans med en redaktör som är bäst lämpade att göra det.
Ett mycket starkt argument för att tänka informationspresentation är att den är kanaloberoende. Grafik gör sig till exempel lika bra på webben som i papperstidningar, men är trots det närmast frånvarande: finns den där, är det ofta en död variant klippt ur tidningen. Med ett mer holistiskt tänk, skulle du alltså snabbt öka värdet på din webbversion, till samma eller lägre kostnad.
Ett annat starkt argument är naturligtvis att det skulle bli bättre redaktionella produkter, som fler skulle vilja läsa. Vilket förlag har råd att tacka nej till det?
—
När jag läser den idag tycker jag att den är lite lam och matt, den saknar lite udd. Men i grund och botten tycker jag att den stämmer med verkligheten: presentationen av information på webben är en katastrofal underprestation.
Håller du med? Vad skulle du vilja se istället? Har du bra exempel?
Ditt, kundens och det verkliga problemet
Jag har börjat fundera kring en iakttagelse. Det handlar om problem, problem inom marknadsföring. Det här är min tes.
Det finns alltid tre möjliga problem för dig som kommunikatör att lösa.
1. Ditt problem
2. Kundens problem
3. Det verkliga problemet.
Ditt problem är att du i varje uppdrag måste åstadkomma någonting, någonting som med bättre eller sämre effekt kommer att förändra något. Det kan vara en printannons, en kampanjsajt, en film, sång, skylt, profilguide eller något annat.
Detta problem är i första hand kreativt.
Kundens problem kan vara många olika. I dag är det lite poppis att slänga sig med en fras som ”gör inte reklam om du får bättre effekt av att förbättra kundtjänsten”, och den handlar om just detta problem. Ibland är kundens problem helt enkelt bristande kommunikation, ibland är det problem med varumärket, med produkten eller något annat.
Detta problem kan vara många, men du hittar det genom analys.
Det verkliga problemet är det problem som ligger bakom kundens problem – och ibland kundens produkt. Detta är ofta ett stort, krångligt och diffust problem. Och väldigt svårt att faktiskt göra någonting åt.
Detta problem kan vara fysiskt, politiskt och mycket annat – men ofta rätt lätt att hitta.
Ett exempel. Om Stadsmissionen dyker upp hos dig och ber om hjälp att samla in mer pengar, kan du välja mellan att fokusera på tre olika problem.
1. Ditt problem. Du kan göra en kampanj av ett eller annat slag, som syftar till att uppmana folk att bidra mer till Stadsmissionens verksamhet.
2. Kundens problem. De är ständigt i behov av nya pengar och det är svårt att få människor att ge i tillräcklig utsträckning.
3. Det verkliga problemet. Det finns människor som behöver hjälp av Stadsmissionen.
Vilket problem väljer du nu att lösa?
Gör du en kampanj – kanske lysande – som gör att människor öppnar plånböckerna?
Ser du över Stadsmissionens organisation, kostnadsmassa och annat för att se hur deras behov av pengar kan minska?
Eller försöker du att minska behovet av Stadsmissionens tjänster på riktigt?
Jag lägger ingen värdering i de olika valen, jag säger inte att det ena alltid är bättre än det andra. Faktum är att jag tror att väldigt många aktörer – inom välgörenhet såväl som näringslivet – inte alls vill att du löser det verkliga problemet, eftersom det kan göra dem överflödiga.
På samma sätt tror jag att många aktörer tycker att det är skitjobbigt med förändring och helt enkelt vill ha en kampanj, ingen jäkla besserwisser som inte fattar att vi har testat det där och det funkade inte då heller.
Men för oss som sitter på andra sidan kan det vara både viktigt och intressant att fundera på vilka problem vi faktiskt riktar in oss på. Att någon gång ibland sikta på det verkliga problemet kan vara utvecklande – både för vårt yrkeskunnande, oss själva och för vår självkänsla.
Är jag något på spåret? Borde jag ha gått och lagt mig lite tidigare i dag, istället för att sitta här och svamla? Eller har jag bekräftat en gammal eller gett dig en ny tanke?
Klarar du att vara en crowdstarter?
Hittar denna filmsnutt på JMW:s blogg, där Kristofer Mencàk skriver om tipping points, vilket Malcolm Gladwell beskriver som punkten då ”alla” hakar på en rörelse. En tipping point uppstår då tillräckligt många har anslutit för att (och detta är min tolkning) det ska bli tillräckligt ofarligt för den stora massan att ansluta.
När jag ser videon börjar jag tänka i omvänd ordning. Ditt jobb är många gånger att skapa en gnista – den gnistan som får folk att börja hänga med. Du måste skapa en crowdstarter. I alla sammanhang, men kanske mest om du jobbar med sociala medier.
Videon ovan ger inga ledtrådar om hur du lyckas: crowdstartern här ser ut att kunna vara vilken pårökt college-kille som helst. Men om du är kort om braj, kanske detta substitut funkar: mod att gå din egen väg.
Jamenvisst. Så självklart, så jäkla, förbannat skolboksmässigt.
Så varför är det så sällan någon faktiskt vågar?
Går sin egen väg?
Crowdstarter?
Info finns på Wherestheparty.se
Jag blir riktigt, riktigt glad när jag läser om Great Works senaste tjänst (helt klart varumärkt nytta / branded utility). Tjänsten för Carlsberg går ut på att du kan se var närmaste bar finns när du är på stan och blir sugen på en öl. Använder dina kompisar tjänsten, kan du dessutom se var de är och ansluta på samma bar.
Enkelt och smart!
Synligheten är en viktig punkt som påverkar, men om det går att välja synlighet så tycker jag att detta är en superb tjänst, går det inte är den fortfarande riktigt bra. Däremot är det illa att det krävs en invite för att testa tjänsten, men det är bara en tidsfråga innan den öppnar skarpt.
Den pekar också på det försprång digitala byråer har framför dem som först nu börjar se över sin digitala kompetens. Digitalbyråerna har redan kunskapen om hur och vanan vid att arbeta i den digitala domänen, där för tillfället mycket av det hetaste händer. Så har du ingen web director eller motsvarande hos dig, hitta en snabbt!
Noter:
• Jag misstänker att de använder triangulering för positioneringen. Tjänsten ska nämligen funka på telefoner utan GPS, så då är väl det enda alternativet.
• Förhoppningsvis kan du själv välja om du ska vara synlig för andra och när.
• Jag antar att tjänsten guidar till Carlsberg-sponsrade barer, inte till vilken som helst.
Går det på ett enkelt sätt att förklara förändringen av den arena som en kommunikatör och dennes uppdragsgivare – kommersiella aktörer, opinionsbildare med flera – verkar på? Jag tror det: detta är ett försök (och jag hör gärna dina tankar).
Informationsutvecklingen de senaste 150 åren har varit enorm. Enorm. Det började på 1800-talet, då dagstidningen, fotokonsten och telefonen föddes eller utvecklades. Under 1900-talets första halva kom sedan filmen, radion, tv och de första embryona till datorer: under den andra halvan blev Alan Turings ”bomber” så sakteliga det vi i dag kallar datorer. Under samma tid började det som skulle bli internet – Arpanet – så sakteliga utvecklas av USA:s försvarsdepartement. Samtidigt gick medierna från att vara läsarcentrerade samhällsfunktioner, ofta drivna av en eller några personer med en personlig agenda, till att bli varor, produkter som vilka som helst vars främsta syfte i dag är att leverera annonstittare. Underhållningsindustrin, där numera också sporten ingår, gick ungefär samma väg som medierna i övrigt.
I dag lever vi därför i en värld som är extremt rik på ”kanaler” – informationsvägar – mellan individer eller aktörer (Mattias Börjesson, vd på BVD, har en väldigt talande bild av detta: den har dock inte jag, men jag har bett att få den se nedan). Det är en naturlig följd av den utveckling som alltså pågått väldigt länge.
En revolutionerande följd är däremot demokratiseringen av publiceringsmöjligheterna. I och med att tekniken utvecklats och blivit billigare, har fler än tidigare möjlighet att själva producera men framför allt att publicera information. I dag är alla aktörer – företag och individer – potentiella medieaktörer.
En annan effekt är att det i dag inte alls är självklart att en ”sändning” får några mottagare. Utbudet och demokratiseringen ställer nya krav på den som vill göra sin röst hörd – bland annat krävs andra attityder och ödmjukhet inför den tänkta mottagarens önskemål och vilja för att lyckas nå fram. Vissa talar till exempel om att det inte längre är intressant att försöka skicka ”budskap” över huvud taget (andra avviker).
Mattias Börjessons bild (ursprungligen från Mediacom Norge). Klicka för större bild:
Jag vill hävda att den kommunikationsmodell som traditionellt har använts för den som vill marknadsföra något ser ut såhär.
Företag – produkt – kommunikation trattas ner till konsument. Företaget väljer sin image.
Aktören (företaget i skissen) har alltså en kontaktyta mot individen (konsument i skissen) – kommunikationen. Shannon & Weavers kommunikationsmodell har till exempel denna grundstruktur, verkar det som.
I dag har detta helt förändrats: enkelt uttryckt ser det i stället ut såhär:
Företaget, produkten och kommunikationen möter alla konsumenten. Företaget kan inte längre bestämma vad som kommuniceras.
Ja, enkelt uttryckt alltså. Vad som har hänt är att konsumenten, om vi nu ska hålla fast vid denna väldigt generella term, numera möter företaget på många fler ställen och på många fler sätt än tidigare.
Resultatet? Företagen eller marknadens aktörer måste agera rätt i alla delar av sin verksamhet och sin organisation, eftersom alla delar faktiskt kommunicerar. Det duger alltså inte längre att ha en vacker yta men ett ruttet inre, i dag är mer eller mindre allt yta.
Detta blir ibland ett problem: aktuella exempel är de många företag som i den ekonomiska krisens fotspår agerat helt felaktigt (SEB, AMF, Volvo m. fl.), men också till exempel Dominos pizza med sina Youtubande anställda (borttaget från Youtube) visar på resultatet av denna förändring.
Köper du kommunikationstjänster är det viktigt att du har denna insikt. Då kommer du att kunna ställa bättre krav på din kommunikationskonsult och också vara bättre förberedd på kommunikationsåtgärder som inte är självklara i den ”gamla” kommunikationsmodellen.
Ja, det var den enkla förklaringen. Svårare än så behöver det inte vara – eller?
…
Nä, egentligen inte. Men det kan vara lite krångligare, utan att för den skull bli svårt. Eftersom detta är ett komplext men väldigt givande ämne att fundera och reflektera kring, har jag försökt komma lite djupare.
Ambitionen har svajat lite, från det enkla till att försöka ta med alla tänkbara faktorer: för att över huvud taget kunna skriva denna artikel valde jag till slut att inte gå in i de minsta detaljerna men fortfarande försöka ha med det nödvändiga. Hoppas det funkar.
Så, vi tar återigen en titt på utvecklingen av denna nya kommunikationsvärld.
Steg ett: det gamla.
Företag till konsument via en tratt. Varumärket fabriceras till stor del, avsändaren väljer vad som ska kommuniceras.
Riktigt såhär har det aldrig sett ut, men många gånger har det varit nära. Tillräckligt nära för att modellen ska ha fått fungera som ram för många aktörers verksamhet och organisation.
Så hände något med företagen: de upphörde att vara en sluten enhet där en vd eller styrelsordförande var det främsta ansiktet utåt. Förändringen började kanske egentligen på 1970-talet med en bättre journalistik som började granska företag på riktigt. Ideella organisationer, myndigheter och forskarvärlden bidrog också.
Plötsligt var ”företaget” inte längre en orange boll med en rad text i, utan en orange boll med flera olika texter i. Så här:
Företagets olika delar blev mer av synliga enheter som alla kunde kommunicera.
(Tänk också på Jan Carlzons ”Riv pyramiderna” och hans platta organisation på SAS. Detta, att åtminstone i teorin ta bort hierarkierna, bör rimligtvis ha bidragit till att fler individer och grupper i företagen känt sig berättigade att tycka, tänka och agera även utåt.)
Men också varumärket förändrades. Det slutade att vara bara en effekt av kommunikationen, plötsligt började konsumenterna, några av dem, också att bli en del av varumärket. Detta var något många företag själva eftersträvat tidigare – tänk till exempel på hur man vela associera rätt kändisar med sina produkter – men nu involverades okända konsumenter med eller emot företagens vilja (tänk Tommy Hilfiger och de fattiga i USA:s projects). Såhär:
Vissa konsumenter eller grupper kom att associeras med varumärket och bli en del av det.
De senaste fem–tio årens utveckling har gjort att kommunikationsarenan har ritats om drastiskt: vi har gått från sändare-mottagartänk, informationsövertag och auktoritetskommunikation, till samtalspart-samtalsparttänk, informationsunderläge för företagen och förslagskommunikation (där en kommersiell aktör snarare kan föreslå en sanning än fastslå den).
Såhär ser kommunikationsvägarna, aktörerna och varumärkena samt deras förhållande till konsumenterna – där i dag konkurrenter, investerare, studenter och andra potentiella framtida anställda, kunder och många fler är samma grupp – ut.
Kontaktytan mellan aktör och individ är mångfacetterad.
Enkelt sagt: allt kommunicerar ibland. (En visualisering av den digitala arenan.) Den forskning – och forskarna bakom den – som ligger till grund för dina produkter är tillgänglig för många. Vilka som är dina underleverantörer och hur de arbetar och sköter sig etiskt är sällan svårt att ta reda på – och om de gör fel, riskerar ditt varumärke att drabbas. Detsamma gäller din personal, din styrelse, dina chefer. Och så vidare.
Det här kan vara skrämmande, det kan vara krävande: Carin Fredlund skrev i DI den 20 maj om hur krisförberedelserna på många företag verkar vara obefintliga, eller åtminstone dåliga (bra krönika, läs den: har tyvärr bara hittat den på papper, dock.).
Och visst ställer det stora krav på dig som aktör och på dina kommunikationskonsulter. Erik Sällström beskriver informatörens allt mer komplexa vardag och hur yrkesrollen förändras.
Men samtidigt öppnar det väldiga möjligheter. Förutom att du faktiskt kan hitta ekonomiska incitament – och det är väl de enda som gäller? ;) – för att ha en bra personalpolitik, agera etiskt i kontakter med sydasiatiska underleverantörer etcetera, har du också goda möjligheter att göra stora marknadsföringsvinster med små medel – och helt enkelt marknadsföra med din kärnverksamhet.
Ett ofta tjatat exempel är ”förbättra kundtjänsten”. Det brukar nämnas som ett alternativ till att köpa medieutrymme och basunera, av personer som vill skapa en nytänkande kommunikation.
Det är uttjatat – men befogat. En förändrad kundtjänst, som ger nöjdare kunder, har potentialen att sända glada signaler om ditt företag och ditt varumärket genom olika kanaler – kanaler som du når med handling, inte med pengar (läs ”sociala medier”, fikarumsambassadörer etcetera).
I den vackra bilden ovan representerar varje ceriseröd prick ett möte mellan aktör och individ. Varje möte har tre möjliga utgångar (nä, så är det ju inte, men återigen – förenklat): förstärkt negativt, förstärkt positivt eller likgiltigt /oförändrat. Som kommunikatör eller aktör bör målet naturligtvis vara bara en av dessa effekter.
Varje möte har sina förutsättningar och ställer sina krav. Väljer vi att dela in de olika kommunikationsdisciplinerna i fyra olika – information, reklam, design och pr – är de olika disciplinerna olika relevanta vid varje möte. För mötet individ/produkt i butiken spelar design och information huvudfiolerna, medan mötet individ/personal kanske har större tyngd i pr-disciplinen.
Det är komplext och det finns inga färdiga, absoluta svar, men det är det som gör det så roligt. Dessutom växlar det över tid: dagens sanning och så vidare.
En sak bör dock kunna slås fast utan någon som helst tvekan: en autentisk, attraktiv organisation, med bra värderingar, som skapar bra produkter eller tjänster, där personalen upplever det positivt att arbeta, där ledningen faktiskt säger det den säger för att den tror och menar det – de företag som är sanna och handlar bra – kommer alltid att ha ett mycket stort försprång mot konkurrenter som inte är autentiska. Så det är där det måste börja, med eller utan hjälp av konsulter.
(Jag vill framöver titta närmare på olika kontaktytor mellan aktör och individ i separata artiklar. Bland annat tänker jag försöka vara kreativ och hitta och kartlägga möjligheter som inte används så ofta. Har du tips, tankar eller idéer om detta – hör gärna av dig!)
Så, vad tror du? Är jag över huvud taget i närheten av sanningen i denna beskrivning? Är det relevant eller kunskap från 1990? Borde jag ha läst författare x, y, k och p innan jag ens öppnade bloggeditorn?
Sjung ut!
Hårklyveri om meningsskiljaktigheter
1. Du kanske redan har en idé klar när du kommer till oss …
2. Du kanske har en idé klar redan när du kommer till oss …
Vilken skillnad tycker du att placeringen av ”redan” i meningarna ovan gör? Vilken låter bäst? Finns det en formell skillnad, grammatiskt?
Berätta!
Så marknadsför du via sociala medier
När du hör frasen ”sociala medier” i dag är risken stor att klysch-varnaren börjar summa lite i bakhuvudet. Med all rätt: kören som sjunger mediernas lov är både högröstad, mångfacetterad och ofta ur takt och ton.
Här är ett försök att få melodin mer harmonisk och lätt att uppfatta.
För att börja från början: vilka är egentligen de sociala medierna?
I grund och botten vill jag säga att det bara finns ett socialt medium, internet. Nätet är grunden för det som egentligen är de sociala medierna, själva interaktionen. Det gör begreppet ”sociala medier” luddigt och oformligt: sociala medier är snarare en filosofi och ett antal funktioner än något konkret. Filosofin handlar om att öppna upp för interaktion och deltagande, funktionerna är sådana som gör det möjligt. Därför är sociala medier, i mina ögon, alla de platser på nätet som erbjuder besökarna att delta och interagera.
I vanliga fall är det dock ett antal funktioner eller tjänster som alla utnyttjar plattformen (eller mediet) internet, oftast webben, som åsyftas med ”sociala medier”. Det karaktäristiska för dessa medier är att de är öppna för alla intresserade att delta i, vilket gör det möjligt att ha en dialog i dessa (interaktion).
Detta leder också till den viktiga transparensen: dialogen sker (ofta) på en öppen arena, alla som vill kan läsa allas uttalande i debatten. Resultatet blir en öppen diskussion som kan vara till godo eller ondo för olika aktörer. Deltagarna kan möta både positiv och negativ kritik.
Många gånger sägs att företagen har förlorat kontrollen över sina varumärken i och med framväxten av sociala medier: jag hävdar att det är precis tvärt om. För första gången kan företagen i större skala både få reda på vad som sägs och delta i diskussionen om sina varumärken. Mer om det snart.
I de sociala medierna sker hela tiden ett kunskaps- och åsiktsutbyte. Det viktiga att förstå är att detta är ett ubyte som sker mellan människor: bakom alla dessa textrader, bilder, filmer och annat finns alltid en människa som både skickar ut och tar in information. Med det i åtanke, hur fan kan någon hävda att sociala medier inte har någon betydelse? Självklart påverkas människorna som deltar. Tror du inte det, underkänner du samtidigt alla former av mänsklig interaktion som påverkansmedel.
Men det är här problemet uppstår. Det finns väldigt många som inser att sociala medier påverkar människor och aktivt vill vara med och påverka. Frågan är hur det ska gå till.
En viktig grundläggande skillnad mellan marknadsföring i sociala medier och i traditionella, är den direkta responsen. Trycker du printannonser kommer de att finnas där oavsett tidningsköparen vill eller inte. I sociala medier slutar folk lyssna på dig om du är ointressant eller om du uppfattas som påflugen.
Grunden för att lyckas i sociala medier är helt enkelt social kompetens. Se det som en festmiddag: vill du vara den där bordsgrannen alla snart vänder sig ifrån för att denne bara pratar om sig själv, eller den som alla vänder sig mot för alla intressanta frågor, anekdoter och information som kommer? Kom ihåg det: social kompetens är lika viktigt i sociala medier som i verkliga livet.
Några korta punkter för att lyckas.
1. Var där.
Är du inte på plats, finns du inte. Du måste ha en närvaro på Twitter, Facebook och de andra kanalerna för att kunna verka. Se också till att ditt varumärke är representerat på andra stora tjänster, som Linkedin.com, och att informationen där är relevant och uppdaterad.
2. Lyssna.
Börja med att lyssna på folk. Både aktivt via ditt Twitterflöde, Bloggyflöde och annat, och mer passivt med latenta sökningar på Google Alerts, Twinglys bloggsök eller mikrobloggsök och Knuff.se till exempel. Du gör en sökning på ditt namn och sparar den som ett rss-flöde: när sökningen ger träff, ser du det i din rss-läsare. (Google Alerts skickar ett mejl.) Omvärldsbevakning.
De här två punkterna utgör kanske den viktigaste marknadsföringen i sociala medier. Varför får du själv lista ut (tips: tänk mänskliga relationer).
3. Bidra.
Just det, bidra. Inte snacka. Länka vidare till intressant information som du hittat, både med anknytning till ditt verksamhetsområde och i största allmänhet. Heter du Electrolux kanske länkar till olika lol-cat-sajter inte är klockrent, vågar du däremot länka till Mieles städhandbok blir det poäng. Det centrala är helt enkelt att visa att ditt varumärke är intressant. Det blir du genom att vara ärlig, öppen och generös. Och visst kan du berätta om din egen verksamhet också, för när ditt femtionde inlägg råkar handla om ditt företags egna produkt är chansen stor att folk läser för att de vet att du brukar länka till intressant läsning. Men se till att det är det även då.
Så tänker jag mig att du och ditt varumärke kan skapa en grundläggande närvaro i de sociala medierna. Har du tid och möjlighet finns en naturlig fortsättning:
4. Bygg ut din närvaro.
Jag har bara pratat om de snabba sociala medierna (jag kallar dem aktiva), men det finns ju också ett antal långsamma (jag kallar dem passiva). Till de snabba hör mikrobloggarna och olika tjänster där statusuppdateringar är i fokus. Till de långsamma hör bloggar, bilddatabaser, bokmärkestjänster, wikiar, forum och annat som oftast uppdateras långsammare och där hela informationsmängden är lättillgänglig hela tiden.
Naturligtvis kan du också finnas i de passiva/långsamma sociala medierna: vilka som är lämpliga beror på vem du är och din verksamhet. Bloggar snackas det mycket om, men jag tycker att bilddatabaser som Flickr och bokmärkestjänster som Delicious är lika viktiga. Ofta glöms de bort.
Vad skulle till exempel hända om Astra Zenecas FOU hade en närvaro på Delicious, där man lade upp intressanta länkar till bra läsning om läkemedelsforskning? Eller om elitserielaget DIF skulle finnas på Flickr och regelbundet tanka upp bilder från träningar, spelarbussar och annat?
Enkelt men värdefullt för mottagaren.
Har du tid att ha en blogg, starta en som är intressant. Skriv med en tänkt läsare och alltid med frågan ”varför är detta intressant för läsaren” i bakhuvudet. Berätta det läsaren vill läsa, inte det du vill säga.
Och när du har kommit så långt så … Well, det finns naturligtvis inga gränser här heller, det gäller bara att komma på vad du ska göra.
Ett antal lysande exempel på hur företag har kampanjat eller kampanjar i sociala medier har reklambyrån Zeus Jones listat här: läs och imponeras!
I slutänden handlar det om hur mycket tid du har och vad det får kosta. Många säger att det är nästintill gratis att finnas i de sociala medierna och påverka via dessa: jag tror att det kan kosta en hel del. Å andra sidan, om något negativt händer ditt varumärke, har du grundat för en väldigt, väldigt billig och effektiv krishantering genom att vara en trovärdig samtalspart på webben. Så det handlar om en investering som måste få kosta, precis som all annan marknadsföring.
Ett sätt att hålla uppe kvaliteten och nere kostnaderna är emellertid att vara dig själv även på nätet. Genom att använda sådant du gör i ditt arbete också i din nätnärvaro, blir det bara ett litet steg att publicera, jämfört med att skapa unikt material. Gör du en undersökning som kan ha allmänintresse, publicera den. När du sitter och letar information och hittar något bra, länka vidare det. Och så vidare.
Gör det alltså till en naturlig del av din verksamhet att finnas på nätet, inte en extra arbetsuppgift.
En viktig fråga här är om du ska finnas på plats som varumärke eller som enskild person som representerar varumärket. Många verkar göra både och, de har ett varumärkes-alias, men flera medarbetare har också egna alias (men döljer inte var de jobbar).
Det finns otroligt mycket att säga om marknadsföring i sociala medier. Här är några länkar till andra som säger bra saker i ämnet:
Micco Grönholm, strategisk planner som bloggar, har skrivit ett skarpt inlägg i ämnet (en utmärkt blogg på alla sätt: läs den regelbundet!)
Niclas Strandh, creative planner, numera på egna byrån Digital PR, är i mina ögon en av de svenska auktoriteterna på området sociala medier: det är han tillsammans med bland annat Brit Stakston på pr-byrån JMW, och de gör ofta gemensamma föreläsningar som har bra rykte. Båda finns på Twitter, som Deeped respektive Britstakston.
Ytterligare en som jag får mycket bra information av via Twitter är Hans Kullin på pr-byrån Burson-Marsteller: han bloggar på Media Culpa och Sociala Medier
En ganska generell text om marknadsföring i sociala medier hos bloggen Online PR.
Simon Sundén bloggar om bland annat marknadsföring i sociala medier. Finns på Twitter som joinsimon.
Ett exempel på hur tidningen The Guardian generöst delar med sig av information – en självklarhet på nätet. Genom att dela med sig information, bygger de sin relation med läsarna och får uppskattning.
Uppdaterat: Leif Kajrup (TW: liffeman) skriver på bloggen Reklam 2.0 om skillnaden mellan reklam 2.0 och sociala medier. Mycket klargörande.
Sist en fråga till dig: Vad borde jag ha sagt i denna artikel? Vad missar jag?
